當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 市場部——營銷的脊梁 作者：汪傳東 日期：2008-8-26 字體：[大] [中] [小]

    在企業(yè)營銷實踐中，市場部的作用非常重要，但是在許多中小企業(yè)，市場部卻往往被忽視。
    在英語里，SALE和MARKETING是兩個意義不完全相同的名詞，前者代表銷售、后者代表營銷，中小企業(yè)在選擇時往往認(rèn)為做營銷就是做銷售，導(dǎo)致忽視了營銷里的“營”的功能，而一般說來，“營”便是做市場的工作，做市場和做銷售的綜合才是真正意義上的營銷。多數(shù)企業(yè)也正是忽視“營”的功能，市場部普遍較弱，甚至企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中沒有市場部門的存在，對于一個試圖做大做強(qiáng)的企業(yè)來看，沒有市場部便像一個人沒有脊梁、很難挺拔，便像一個部隊的士
兵缺少彈藥，很難取得營銷戰(zhàn)役的勝利，便像一個運動隊缺少了領(lǐng)隊，在需要決策和面臨重大選擇時找不到北。
    一個規(guī)范市場部至少包括市場調(diào)研、產(chǎn)品立項及規(guī)劃、品牌推廣、平面策劃四方面的功能，市場調(diào)研聚焦于對產(chǎn)品、客戶需求及體驗改善、競爭對手策略及競品銷售以及市場整體環(huán)境的調(diào)研和總結(jié)，并將這些形成報告以為公司營銷提供決策對比和信息基礎(chǔ)。產(chǎn)品立項及規(guī)劃在市場部一般由產(chǎn)品經(jīng)理完成，產(chǎn)品經(jīng)理從職責(zé)上來看，是集產(chǎn)品研發(fā)與市場銷售于一身的全能人才，既要了解產(chǎn)品本身還要了解市場，產(chǎn)品經(jīng)理普遍能獲得一筆不菲的薪水，對其能力要求當(dāng)然不低了。品牌推廣著重研究企業(yè)推廣的方式，對品牌的管理以及企業(yè)形象的宣傳；平面策劃則主要規(guī)劃企業(yè)促銷活動、大型事件以及為產(chǎn)品本身提供平面設(shè)計支持等。整體上看來，市場部承擔(dān)著市場和產(chǎn)品的對接，并為前方銷售提供政策支持和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，對于真正以市場為導(dǎo)向的企業(yè)意義非常。
    市場部的確立，體現(xiàn)專業(yè)性和重要性兩點。從專業(yè)性上來看，市場部門為銷售起到支撐和方向引導(dǎo)的作用，市場部在職能上便被規(guī)定有制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略以及具體策略實施的義務(wù)，作為銷售部門執(zhí)行市場部門所制定的規(guī)劃和策略，在實際銷售中完成計劃，達(dá)成目標(biāo)。而從重要性上來看，企業(yè)市場部承載著連接研發(fā)生產(chǎn)和市場的重要功能。幾乎所有的企業(yè)都在提以客戶需要為導(dǎo)向，以市場需求為導(dǎo)向，如何才能做到這一點，市場部發(fā)揮著應(yīng)有的作用。首先對市場部的要求必須懂產(chǎn)品，只有懂得產(chǎn)品，才能針對產(chǎn)品特性有目的的尋找客戶需求點并提出改進(jìn)意見；其次，市場部還必須了解市場，市場部的重要職能之一就是要調(diào)查市場，調(diào)查客戶需求，調(diào)查競爭對手，調(diào)查整體環(huán)境，只有真正在對市場了解通徹的前提下，市場部才能制定合理的產(chǎn)品發(fā)展方向和市場競爭方向，合理調(diào)整企業(yè)市場計劃，取得市場信息贏得先機(jī)。
    市場部對于市場的調(diào)查了解，針對客戶和競爭對手以及產(chǎn)品制定了相應(yīng)的開拓策略，為前方銷售活動提供了大量的基礎(chǔ)資料和指引方法，更為重要的是，因為專業(yè)分工的好處，銷售人員可以完全將大后方市場部門提供的市場開拓方式方法運用到銷售實戰(zhàn)中去，而摒棄過去既要努力開拓客戶又要對市場進(jìn)行充分了解、做出市場策略的步驟，專心做銷售，有效提升成績。從這個意義上來看，市場部猶如一個運動隊的領(lǐng)隊，直接提供給銷售隊伍以經(jīng)驗方法和實際數(shù)據(jù)，在競賽中提供了實質(zhì)的幫助。
    市場部還直接提供市場活動所需的方案、促銷安排以及設(shè)計等要件，直接為銷售活動提供支持，擔(dān)當(dāng)著銷售的強(qiáng)制炮彈的作用，為銷售提供了作戰(zhàn)的工具。
    市場部在組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的整體意義上來看起碼解決了三方面的利益關(guān)系：長遠(yuǎn)利益和短期利益；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系；品牌與銷售的關(guān)系。從時間利益上來看，市場部設(shè)立無疑著眼于長期利益。銷售再強(qiáng)大如果缺少規(guī)劃只是滿足眼前利益無疑會被有步驟系統(tǒng)取勝的企業(yè)所戰(zhàn)勝，市場部制定有效的調(diào)研計劃、提出有效的市場規(guī)劃，在長期利益選擇上進(jìn)一步明確了方向。其次，打一槍換一個陣地，頻繁的實驗銷售的方法是中小企業(yè)做銷售時經(jīng)常嘗試的方法，沒有戰(zhàn)略導(dǎo)向，憑借感覺做市場，很難想象拿什么做大做強(qiáng)，市場部從某種意義上解決了戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系，為企業(yè)市場競爭定位、為產(chǎn)品定位，為市場銷售定位，以定位體現(xiàn)戰(zhàn)略意圖，系統(tǒng)取勝；再次，同樣因為短視的原因，銷售往往陷在具體的利益，賺一筆是一筆，市場部通過品牌定位以及傳播試圖將產(chǎn)品做成知名品牌，也試圖將企業(yè)推向百年老店，解決了企業(yè)建立品牌的問題，杜絕陷入單純銷售的漩渦而主推了企業(yè)發(fā)展。
    市場部的重要性對于企業(yè)來說重要非常，任何企業(yè)不應(yīng)忽視，他不親自帶兵打仗，卻對戰(zhàn)爭勝利與否起到關(guān)鍵作用。


汪傳東：深圳南方略咨詢高級咨詢師，Msn: chuandongwang@live.cn